Wir hatten ja erst kürzlich darüber berichtet, dass die US-amerikanische Burgerkette A&W in den 1980er-Jahren versucht hatte, dem extrem erfolgreichen Quarter Pounder von McDonald’s einen rund 33 Prozent schwereren Third Pound Burger zum gleichen Preis entgegenzusetzen. Die eigentlich geniale Idee scheiterte allerdings grandios, weil ein verblüffend großer Teil der amerikanischen Kundschaft tatsächlich glaubte, ein Viertel sei mehr als ein Drittel. Schließlich ist vier ja bekanntlich größer als drei.
Wer nun allerdings glaubt, die Geschichte sei damit auserzählt, kennt die Amerikaner schlecht. Denn zu den vielen Dingen, die wir an der amerikanischen Mentalität lieben, gehört zweifellos die bemerkenswerte Fähigkeit, nach einer krachenden Niederlage nicht resigniert liegen zu bleiben, sondern einfach wieder aufzustehen, die Krone zu richten und aus der eigenen Pleite im besten Fall sogar noch eine verdammt gute Show zu machen.
Fast 40 Jahre nach der wohl berühmtesten Marketingpanne der amerikanischen Burgergeschichte beschloss A&W deshalb, die damalige Blamage nicht länger verschämt unter den Teppich zu kehren, sondern sie mit einer geradezu genialen Portion Selbstironie auszuschlachten. Gemeinsam mit der Werbeagentur Cornett brachte A&W den gescheiterten Third Pound Burger im Jahr 2021 einfach noch einmal auf den Markt. Allerdings nicht mehr als 1/3 Pound Burger, sondern als ungleich mächtiger klingenden 3/9 Pound Burger.
Mathematisch handelt es sich dabei zwar um exakt denselben Burger, marketingtechnisch allerdings um ein vollkommen anderes Kaliber. Denn nach der herrlich absurden Logik der Kampagne mussten drei Neuntel gegenüber einem mickrigen Viertel auf die mathematisch komplett untalentierte Kundschaft ja geradezu gigantisch wirken.
A&W zog den mathematischen Mummenschanz mit bewundernswerter Konsequenz durch. Unter dem Claim „It’s Bigger, Genius“ wurde der 3/9 Pound Burger als bahnbrechende Errungenschaft der modernen Beef-Mathematik gefeiert. In einem eigens produzierten Werbefilm löste das A&W-Maskottchen Rooty als vermeintliches Mathematikgenie die angeblich unlösbare Burgergleichung. Gleichzeitig erklärte das Unternehmen stolz, der neue Burger sei exakt 33,3333333333333333333 Prozent größer als jeder Quarter-Pound-Konkurrent.
Für den Fall, dass der 3/9 Pound Burger in einer der damals 525 amerikanischen A&W-Filialen ausverkauft sein sollte, versprach die Kette ihren Gästen sogar, ohne Aufpreis einen ebenso stattlichen 2/6 Pound Burger anzufertigen. Abgerundet wurde die Kampagne von der herrlich doppeldeutigen Versicherung, man werde sich auch weiterhin standhaft weigern, sich dem „lowest common denominator“ anzupassen. Eine Formulierung, die im Englischen nicht nur den kleinsten gemeinsamen Nenner bezeichnet, sondern auch das niedrigste Niveau.
Die Kampagne war damit nicht nur eine ausgesprochen gelungene Abrechnung mit den mathematisch überforderten Kunden von damals, sondern vor allem ein wunderbares Beispiel dafür, wie man mit eigenen Fehlern umgehen kann. A&W versuchte weder, die historische Pleite kleinzureden, noch suchte man die Schuld bei anderen. Stattdessen nahm die Burgerkette ihr spektakuläres Scheitern, versah es mit einer ordentlichen Portion Selbstironie und verwandelte es fast vier Jahrzehnte später in einen veritablen Marketingcoup. Nach Angaben der verantwortlichen Werbeagentur bescherte die Aktion A&W nicht nur eine gigantische Earned-Media-Reichweite von rund 3,5 Milliarden potenziellen Kontakten, sondern auch ein sattes Umsatzplus von zehn Prozent!
Glücklicherweise ist der ebenso geniale wie selbstironische Kampagnenfilm bis heute auf YouTube erhalten geblieben. Interessierte Leser dieser Zeilen sollten jetzt unbedingt den Playbutton zu Rootys legendärer Mathematikstunde aktivieren und sich höchstpersönlich erklären lassen, warum drei Neuntel selbstverständlich viel größer sein müssen als ein mickriges Viertel …